新主流电影的短视频传播策略研究
近年来,随着技术的进步和电影行业在市场化进程中整体的提升,传统主旋律电影在创作内容、制作水平和市场策略上都有了全新的转变,被看作是主旋律电影迭代升级版的“新主流电影”也应运而生。在以往宣扬主流价值观的基础上,新主流电影借鉴了商业电影故事中的类型化创作、吸收了艺术电影中的审美视听元素,成为当今电影市场中在口碑和票房上都具有重要影响力的电影类型。近几年《战狼》系列、《我和我的祖国》等电影在市场上的成功也证明了新主流电影的发展具有巨大的潜力。尽管新主流电影在市场份额和制作模式上都有了一定的提升,但在如何实现社会效益与经济效益的双丰收这一问题上仍有很大的探索空间。随着5G时代的到来,电影的传播又有了更多的渠道和方式。近年短视频传播方式的兴起让各类短视频平台用户流量呈爆炸式增长,也使传统媒体迅速转型,纷纷入驻短视频平台。短视频与电影都通过运用视听语言进行表达,这使短视频在电影宣发与营销传播上拥有得天独厚的优势,迅速成为了公映电影在宣传与营销活动中必不可缺的手段。在新主流电影中如《我和我的祖国》《攀登者》等影片通过各种形式的短视频成为观众热议话题,不仅把电影中表达的主流价值观在电影之外传达给观众,还推动了口碑和票房的上扬。尽管目前已经有部分新主流电影通过短视频传播获得了良好效果,但针对新主流电影这一“类型”,如何通过短视频传播提升电影的宣传效果,并能让影片核心价值观透过“银幕”与“屏幕”到达观众内心,这些问题同样还有讨论的空间。本文的研究首先将分析短视频作为一种新媒介在当今的互联网环境中对于电影传播的影响:在电影本体层面针对影片的解说和二次创作大幅增加,在电影宣传与营销环节通过以短视频平台为载体,短视频成为一种宣传方式;其次指出新主流电影在当下短视频传播中存在着的传播主体单一化、传播平台集中化,传播内容同质化等问题;再从个案出发,通过案例总结分析春节档中三部新主流电影《长津湖之水门桥》《狙击手》《奇迹·笨小孩》在短视频传播方面运用的情感传播、口碑传播、粉丝经济策略,结合档期电影和网络传播理论评价三种传播策略的不足和可提升之处;最后通过汲取2022年春节档三部新主流电影的经验,结合短视频自身特点以及主流文化在短视频传播中的成功案例,对新主流电影的短视频传播提出一下三项策略建议,即:以电影质量为基石,创新短视频内容形态吸引大众传播;根据不同平台定制视频内容;紧跟时事热点、高效互动传播等策略建议。
- 作者：
- 王子君
- 学位授予单位：
- 中国电影艺术研究中心
- 授予学位：
- 博士
- 学位年度：
- 2022年
- 导师姓名：
- 孙向辉
- 中图分类号：
- G206；J905
- 关键词：
- 新主流电影；短视频；传播策略
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